【案例】解决大包手游《花千骨》的实效推广案例解读

1、案例背景

2015年，手游行业可谓硝烟四起，大厂已准备就绪，裹挟着“大IP”的“S级”手游作品纷纷涌入战场，从百花齐放演变到群雄逐鹿。就在此时，《花千骨》手游随着其同名电视剧同步上线，虽然《花千骨》拥有影视IP的强大助力，以及爱奇艺提供的丰富的视频广告资源，但作为手游产品，仍然面临着获取鲸鱼用户、提升付费转化率等实际问题。——www.college-ing.com

【案例】解决大包手游《花千骨》的实效推广案例解读

本身手游获取用户的成本就高，而作为《花千骨》这样的大型RPG网络手游获取一个用户的获取成本往往在10元以上。

传统大牌端游厂商进驻，用发行端游的思路去发行手游，跨媒体，跨平台，户外、代言轮番上阵，无形中加大了手游发行的竞争压力。

那么，怎样用最低的用户成本，精准获取最有价值的用户?指点传媒作为国内规模最大的移动效果类营销公司，与热播的《花千骨》同名手游在推广初期即达成了战略合作通过精准实效创意的广告投放，帮助《花千骨》在推广的最后环节——优质用户的获取，贡献一己之力。

而作为大型RPG手机网游，《花千骨》的推广目标非常的明确，就是以效果为导向。每日新增用户1000+，这对于一款大小为200M以上的重度RPG手游，推广难度还是相当高的

2、策略

在拿到了《花千骨》产品之后，我们并没有盲目的进行投放，而是对其关联IP的影视剧及口碑进行深入的分析，通过对IP和游戏的分析，来制定精准实效的推广策略。首先，我们需要思考解决以下三个问题：

1)游戏的核心玩家群体是什么?如何分布?

人群选择：88后为主、原著粉丝、主演粉丝、、仙侠/玄幻爱好者、手游爱好者。

机型选择：安卓中端机为主(小米、华为、三星、联想、oppo)——我们是帮助《花千骨》进行安卓端的推广

2)核心玩家群体有什么样的媒体消费习惯?

大部分玩家正在暑假期间，玩游戏的时间比较自由;而对于上班族来说，中午午休时间(1：00-2:00)和下班时间(18:00-23:00)，周末时间都是比较适宜进行游戏推广;所以整体而言，随着《花千骨》电视剧的热播，整个暑期都是比较适合进行花千骨手游大力度推广的。

3)通过什么途径去吸引他们的关注?

针对不同类型的目标人群选取不同类型的渠道，如： 原著类粉丝选取文学、阅读类的APP，如掌阅、书旗小说等APP上，进行边栏、Banner广告投放，以吸引网络小说的粉丝将部分注意力转移到同名手游中来;

对于手游爱好者，则选取用户量高的单机手游，如天天酷跑、全民切水果、合金弹头等进行广告投放，促成玩家间从轻度向重度的直接转移，而且这部分玩家的付费转化最直接也最强;

而对于大部分90后，则选取腾讯广点通(QQ空间为代表)、有缘网(交友类APP)、么么哒，以及一些女性APP(瑜伽健身、美颜摄像、社交类软件)——因为花千骨的女观众付费热情更高，进行综合性广告投放。

然后，再基于玩家的不同来源，策划不同的创意广告内容，以吸引不同类型的玩家的进入。与此同时，我们还考虑到了大包游戏的下载安装难的问题，结合自有产品”享wifi“开展了线下活动，以免流量、送礼品的形式最大程度的引起用户关注，激发用户下载体验。

3、创意

1)在广点通，也就是QQ空间类的社交媒体和么么哒APP上，无论是内容、还是关系链，都有非常强的社交属性，所以我们选择从两条路径切入宣传，一方面，从明星粉丝，影视剧口碑的角度制定广告策略，通过明星效应为游戏导入潜在的玩家群，另一方面，也会通过剧情与游戏场景协同植入，以强带入性的广告策划，来吸引《花千骨》的影视谜们下载体验游戏;与此同时，也会考虑用社交因素来创意广告，比如：小伙伴都在玩的正版手游，赵丽颖真情代言!

2)在一些手游里投放的IN-APP广告，我们则更强调游戏本身的玩法，游戏画面，游戏测评结果等，吸引手游玩家下载体验。广告形式：插播

3)而在阅读类、文学类APP，则会强调剧情与原著的匹配度，让用户有冲动体验游戏，召唤他们重回《花千骨》的故事中，通过角色的自定义来感受故事主人公的命运。广告形式：边栏、banner

4、执行

线上：广告铺量推广

以游戏类、阅读类、女性社交类APP媒体为主，同时，配合主流的WAP流量，进行大力推广;尤其是在午休和睡觉前，加大广告的投放曝光。与此同时，随着剧情发展和对付费点的关注，对广告内容进行实时更新。比如，7月中旬，随着电视剧的更新，观众对“杀阡陌”的关注度一下子高起来，所以我们将部分广告的主体进行了更替;

线下：提升产品下载量和用户的口碑

考虑到大型网络手游包大的特性，我们特地为其开展了线下的推广活动。通过指点传媒的自有产品与渠道“享wifi”，在广州与成都两个市区各挑选50家规模较大的线下手机卖场，张贴海报，通过玩游戏换花千骨游戏周边、以及礼包的形式，鼓励消费者下载体验游戏。

一方面：通过享wifi，可以提供超高速(2M/S)的内网下载环境，完美解决了大包游戏下载慢，费流量的难题;另一方面：从线下社交圈的角度出发，在推产品的同时，让用户真正体验到产品的特点，并通过用户自发的口碑营销，带动更多自然流量的下载，尤其是花千骨影视粉之间的口碑传播和代入。

5、效果

在一个月的推广合作中，日均新增有效用户1800人次，峰值可达3200人次，日均活跃用户1000+，次日留存率40%以上，7日平均ROI在40%左右，完全超过了客户的预期。

此次传播取得如此优秀的效果，一方面在于我们在创意上，做到了充分细分，针对不同的渠道定制不同的推广策略，并基于剧情和玩家付费情况，实时更新广告内容;另一方面，也得意于影视剧良好的市场表现，为花千骨手游带来了更多的关注点，这也有利于促成广告的最终转化，而玩家间的口口相传，也更好地促成了推广后的自然用户转化。目前，《花千骨》与指点传媒的合作一直在深入并继续。